ЯК ВИГЛЯДАЄ RETENTION-СИСТЕМА ДЛЯ E-COMMERCE?
ЯК ВИГЛЯДАЄ RETENTION-СИСТЕМА ДЛЯ E-COMMERCE?
У вас уже налаштовані основні автоматизації. Welcome працює, покинутий кошик нагадує про себе, після покупки клієнт отримує лист, неактивним приходить реактивація. Начебто email-маркетинг працює сам.
Але спробуйте простежити шлях одного клієнта від першої взаємодії до наступної покупки:
Саме на цих переходах найчастіше й виявляється: окремі тригери є, а retention-системи немає.
RETENTION — ЦЕ НЕ ОДИН ТРИГЕР
Retention часто помилково сприймають як реактивацію: клієнт давно нічого не купував — треба нагадати про себе. Насправді повертати клієнта потрібно починати значно раніше.
Після першої взаємодії з магазином у нього з'являється історія: що він переглядав, що купив, коли це було, як взаємодіяв із листами, чи повертався на сайт. Усе це можна використовувати для наступної комунікації.
Тому retention — це не окремий лист «Ми за вами сумуємо» через шість місяців. Це система, яка допомагає підтримувати контакт із клієнтом протягом усього його життєвого циклу — від першої взаємодії до наступних покупок.
І тут важливий момент: retention-система не повинна складатися з максимальної кількості автоматизацій. Задача не надсилати клієнту більше листів. Завдання — надсилати правильну комунікацію в правильний момент, враховуючи те, що клієнт уже зробив.
У ЧОМУ РІЗНИЦЯ МІЖ НАБОРОМ ТРИГЕРІВ І СИСТЕМОЮ?
Уявімо інтернет-магазин, у якому налаштовано п'ять автоматизацій. Кожна окремо працює з потрібними результатами:
Це хороший набір автоматизацій. Але сам по собі він ще не система.
Система починається тоді, коли ми задаємо інше питання:Що має відбутися з клієнтом після кожної його ключової дії?
Тоді логіка виглядає приблизно так: перша взаємодія → інтерес → покупка → комунікація після покупки → наступна потреба → повторна покупка → подальша взаємодія
І на кожному етапі система враховує попередню поведінку клієнта. Наприклад, якщо він вже купив, то не потрібно продовжувати комунікацію. Якщо купив певний товар, то в наступних листах це враховуємо.
На цьому етапі окремі тригери починають працювати як одна система.
RETENTION ПРАЦЮЄ РАЗОМ ІЗ СЕГМЕНТАЦІЄЮ
Ще один важливий рівень системи — дані про самого клієнта.
Не всі покупці однакові. І навіть одна й та сама людина може бути різною для магазину в різні моменти часу. Новий клієнт і клієнт із десятьма покупками — це різні сценарії. Той, хто купує раз на місяць, і той, хто купував один раз пів року тому, — теж.
Клієнт, який постійно переглядає одну категорію, має інший потенційний інтерес, ніж людина, яка купує товари з абсолютно різних категорій.Тому retention-система поступово починає використовувати поведінкові та комерційні дані: покупки, категорії, частоту замовлень, давність останньої покупки, активність у комунікації та інші характеристики клієнта.
Це дозволяє перейти від простої логіки:«усім клієнтам після покупки відправляємо один і той самий лист»до:«залежно від того, що відбулося з клієнтом, визначаємо, яка комунікація буде для нього наступною».
Саме тому сегментація стає важливою частиною розвитку retention-системи, а не окремою активністю заради самої сегментації.
ЯК ЗРОЗУМІТИ, ЩО У ВАС Є ТРИГЕРИ, АЛЕ ЩЕ НЕМАЄ RETENTION-СИСТЕМИ?
Є кілька простих ознак:
ПІСЛЯ ПЕРШОЇ ПОКУПКИ КОМУНІКАЦІЯ ФАКТИЧНО ЗАКІНЧУЄТЬСЯ
Клієнт отримує підтвердження замовлення або лист після покупки — і далі магазин чекає, поки він сам повернеться.
АВТОМАТИЗАЦІЇ ПРАЦЮЮТЬ НЕЗАЛЕЖНО ОДНА ВІД ОДНОЇ
Кожен сценарій виконує свою задачу, але немає загальної логіки, яка визначає, що відбувається з клієнтом далі.
ПОВТОРНІ ПРОДАЖІ ПЕРЕВАЖНО ЗАЛЕЖАТЬ ВІД АКЦІЙ
Коли потрібно продати — магазин робить розсилку зі знижкою. Але системної роботи з поверненням клієнта між акціями немає.
ОДНАКОВА КОМУНІКАЦІЯ ЙДЕ РІЗНИМ КЛІЄНТАМ
Новий покупець, постійний клієнт і людина, яка давно нічого не купувала, отримують приблизно однакові повідомлення.
Ви знаєте список своїх автоматизацій, але не можете показати шлях клієнта. «У нас є welcome, кошик, post-purchase і реактивація» — це відповідь про інструменти. А питання retention звучить інакше: «Що відбувається з клієнтом від першої покупки до наступної?»
Якщо на це питання немає чіткої відповіді, найімовірніше, у вас поки є окремі сценарії, а не цілісна retention-система.
ЯК БУДУЄТЬСЯ RETENTION-СИСТЕМА?
Ми не починаємо з готового списку тригерів. Спочатку дивимося на сам бізнес:
Після цього визначаємо точки, у яких email справді може впливати на поведінку клієнта.
Далі вибудовуємо логіку сценаріїв: що запускається, після якої дії, що зупиняється, коли клієнт переходить до іншого сценарію та яку інформацію система використовує для наступної комунікації.
І тільки після цього налаштовуємо конкретні автоматизації. Тому retention-система — це не про те, щоб одразу зробити все. Спочатку будується логіка. Потім вона перетворюється на автоматизації.
ЩО В РЕЗУЛЬТАТІ ОТРИМУЄ БІЗНЕС?
Коли retention побудований як система, email перестає бути набором листів, які «десь там автоматично відправляються». Він починає працювати з клієнтом протягом усього циклу взаємодії:
1. Після покупки не виникає довгої паузи без комунікації.
2. Наступний контакт залежить від попередньої поведінки.
3. Повторні продажі не залишаються тільки на регулярних акціях.
4. Автоматизації не конкурують між собою, а доповнюють одна одну.
А команда розуміє не тільки які сценарії налаштовані, а й навіщо кожен із них існує та яке місце займає в загальній системі. У результаті email працює не лише в момент відправки чергової розсилки. Він продовжує працювати між покупками — саме там, де магазин часто втрачає клієнта.
Тому retention — це не кількість автоматизацій.
Можна мати десять тригерів і залишати клієнта без комунікації в найважливіші моменти. А можна побудувати систему, у якій кожна наступна комунікація логічно продовжує попередню.
Саме тоді email-маркетинг стає не набором окремих листів, а системою роботи з клієнтом і повторними продажами.