СИСТЕМНИЙ EMAIL-МАРКЕТИНГ ДЛЯ БРЕНДУ КОСМЕТИКИ MAMASH
КЕЙС BEST PET: ЯК СЕГМЕНТАЦІЯ EMAIL-БАЗИ ПЕРЕТВОРИЛА РОЗСИЛКИ НА СИСТЕМУ ПОВТОРНИХ ПРОДАЖІВ
Більшість e-commerce проєктів роблять масові розсилки. І саме в цьому є проблема: всі клієнти отримують однакові сценарії комунікації - найчастіше це листи про акції та знижки . Без персоналізації, без інформації щодо потреб цієї людини.
В результаті один і той самий лист зі знижкою отримують абсолютно різні люди: хто купив вчора, хто не заходив на сайт півроку, власник цуценя і господар старого кота. Або людина, яка щойно підписалась, і постійний покупець із десятком замовлень. Тобто підписники з різними потребами отримують одне і те саме - листи з пропозиціями та знижками, які не є для них актуальними.
Такий підхід дає результат. Але він поступово знижується на вбиває базу.
ЧОМУ МАСОВІ РОЗСИЛКИ ПЕРЕСТАЮТЬ ПРАЦЮВАТИ?
Є одна річ, яку варто розуміти про сучасного покупця: він щодня отримує десятки листів. І більшість із них виглядають однаково — масовий промо-контент із постійними акціями, який не має жодного стосунку до його конкретної ситуації. Результат — підписник просто починає ігнорувати листи. Він не відписується, просто перестає реагувати. А потім в один день чистить свою папку «Вхідні», видаляючи майже всі листи, більшість з яких так і залишились непрочитаними.
Це і є "вигорання" email-бази. Життєвий цикл email-контакту досить короткий — приблизно до 6 місяців активності, якщо комунікація не стає персоналізованою та корисною. Після цього люди залишаються в базі, але фактично з неї випадають:
Як результат - активність бази сигналізує про нерелевантність.
Сегментований підхід вирішує цю проблему в корені. Не технічно, а концептуально: замість того щоб надсилати всім одне й те саме, ви відправляєте кожному те, що стосується саме його. Більш релевантна комунікація — вища активність бази — краща репутація домену — листи частіше потрапляють у вхідні — більше відкриттів і переходів. Ланцюжок простий, але він реально працює.
BEST PET: ЩО БУЛО НА СТАРТІ
Коли ми почали працювати з Best Pet (інтернет-магазином товарів для тварин) у клієнта вже були регулярні розсилки, базова сегментація і навіть частково налаштовані welcome-ланцюжки. Тобто це не був проєкт з нуля.Але сегменти залишались широкими. Логіка повторних продажів була нечіткою. А сам email-канал тримався переважно на однотипних промо — знижки, акції, спеціальні пропозиції. Листи надсилалися, люди їх відкривали і читали, купували також, проте не стабільно. Але показники поступово просідали, і стало зрозуміло, що канал працює не на повну. Тому разом із командою проєкту прийняли рішення працювати саме в контексті сегментації.
Наша задача була саме в цьому: розбити базу на вузькі сегменти, побудувати персоналізовані сценарії автоматизації, продумати допродажі та утримання клієнтів, стимулювати повторні покупки.
ЛОГІКА ПОБУДОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ
Перший і головний крок — змінити саму логіку поділу аудиторії.
Ми поглиблювалися в кожен вузький сегмент і прораховували наступні потреби та потенційні сценарії поведінки клієнта. Тому що власник і тип тварини — це лише початкова точка. За нею стоїть значно більше: вік тварини, її стан здоров'я, особливості догляду, що клієнт купував раніше, як давно і наскільки регулярно.
Наприклад, якщо клієнт купує сухий корм — це вже відправна точка для цілого сценарію: ● нагадування про повторну покупку● супутні товари: миска, дозатор, закуска для тренувань● вітаміни або продукти для догляду, які логічно доповнюють раціон● корисний контент про харчування
Або інший приклад. Якщо у клієнта цуценя — це окремий сценарій догляду з чітко прогнозованими потребами на кожному етапі росту: харчування, гігієна, аксесуари для навчання, товари для зубів, які починають різатися, вакцинація і ветеринарні аксесуари. Власник цуценяти і господар десятирічного лабрадора — це фундаментально різні люди. Надсилати їм однаковий лист означає не надсилати нічого.
Клієнт надав перелік категорій і товарів для можливих допродажів. Ми взяли цей перелік і побудували карту: хто що купив → що логічно купити наступним → через який час → з яким контекстом і текстом. Це не просто "схожі товари", сценарій, який відповідає реальному ритму життя тварини і її власника.
СЦЕНАРІЇ АВТОМАТИЗАЦІЇ: ЯК ЦЕ ПРАЦЮЄ НА ПРАКТИЦІ
Під кожен виділений сегмент ми будували окрему серію листів — не один лист, а повноцінний ланцюжок з логікою, паузами і прогресією.Усередині кожного сценарію були:
Рекомендації товарі
Не загальні "хіти продажів", а конкретні пропозиції, засновані на тому, що людина вже купила і яка тварина у неї є.
Сценарії догляду
Корисний контент, який відповідає поточному етапу. Власник нового кошеняти отримував поради з адаптації та привчання до лотка. Власник кота з чутливим травленням — матеріал про харчування і на що звертати увагу при виборі корму.
Нагадування про повторну покупку
З урахуванням реального терміну споживання продукту. Якщо куплено упаковку корму на місяць, нагадування приходить через три тижні — коли запаси добігають кінця, а не через три дні після замовлення.
Рекомендації вітамінів, гігієни, додаткового догляду
Окремий шар комунікації, який з'являється пізніше в ланцюжку, коли базова довіра вже сформована.
Ключова відмінність від стандартного підходу — лист будувався не навколо акції, а навколо потреб власника тварини. Спочатку корисна інформація, яка стосується конкретного сегменту. Потім м'яка рекомендація у вигляді потрібних товарів.
НОВІ ПІДПИСНИКИ: СИСТЕМА, ЯКА ПОЧИНАЄ ПРАЦЮВАТИ З ПЕРШОГО ДОТИКУ
Паралельно з роботою над сегментацією ми запустили збір нових підписників. Поп-ап на сайті з бонусом за підписку — але не просто "введи email і отримай знижку".
Після підписки людина одразу отримувала персональний промокод і автоматично потрапляла в welcome-ланцюжок. Не в загальну базу для масових розсилок, а саме в систему — з першого контакту.
Це важливо з точки зору довгострокової логіки. Новий підписник — людина, яка ще нічого не купила, але вже зацікавлена. Якщо перше, що вона отримує — це та сама масова акційна розсилка, що й усі інші, шанс на перетворення в покупця суттєво нижчий. Якщо ж вона потрапляє в персоналізований ланцюжок, де перший лист вже відповідає її інтересу — вона відчуває, що бренд її помітив.
ТЕХНІЧНА ЧАСТИНА
Уся ця система потребує правильного налаштування на рівні платформи: сегментація за тегами і поведінковими тригерами, умовна логіка всередині ланцюжків, динамічний контент залежно від сегменту, налаштування частоти і пауз між листами.Але технічні деталі — це інструмент. Головне — це логіка і стратегія, яка за ним стоїть. Скільки завгодно досконало налаштована платформа не дасть результату, якщо сценарії побудовані без розуміння того, що потрібно конкретному покупцю в конкретний момент.
РЕЗУЛЬТАТИ В ЦИФРАХ
Welcome-ланцюжок для нових підписників:
Open Rate — 46,84%CTR — 9,18%
Середній OR по e-commerce зазвичай тримається на рівні 20–25%. Майже вдвічі вище — і це є результатом того, що лист приходить у правильний момент і говорить про те, що людині зараз актуально.
Сегментні розсилки:
Стабільний OR — 30–38%У вузьких сегментах — до 40–50%Сегменти з особливими потребами тварин — OR до 68%
68% — це означає, що з десяти людей, які отримали лист, семеро його відкрили. Тому що він стосувався саме їх.
CTR сегментних ланцюжків: 1–3%
Для автоматизованих серій — хороший показник, особливо якщо враховувати, що ці кліки ведуть не на загальну сторінку зі знижками, а на конкретні товари, релевантні для конкретного сегменту.
ПІДСУМОК
Сегментація — це не просто технічний поділ бази. Це одна з ключових точок росту для e-commerce, яка дозволяє будувати персоналізовану систему повторних продажів, утримання клієнтів та довгострокової лояльності.
Сучасний email-маркетинг для e-commerce — це вже не масові розсилки для всієї бази. Це робота з поведінкою, інтересами та персоналізованими сценаріями для різних сегментів аудиторії. І коли компанія починає будувати комунікацію саме так — email-канал перестає бути просто "каналом для акцій" і стає повноцінним інструментом зростання:● він утримує клієнтів довше● підтримує їхню активність● повертає до повторних покупок і поступово формує справжню лояльність.
У Best Pet ми не вигадали нічого принципово нового. Ми просто послідовно реалізували те, що більшість проєктів розуміє в теорії, але рідко доводить до практики: кожна людина в базі — це власник конкретної тварини з конкретними потребами. І якщо говорити з нею відповідно — вона повернеться і купить знову.